Componentes de la lealtad de marca en productos cosméticos
Resumen
La lealtad de marca es un concepto particularmente importante en la literatura de marketing perteneciendo mayormente a una perspectiva cognitiva del comportamiento. En este sentido, la lealtad de marca ha sido estudiada en múltiples contextos enfocados en conocer los motivos y características latentes que favorecen el relacionamiento con los clientes. Este estudio identifica los componentes de lealtad de marca en consumidores de productos cosméticos. Se utilizó un diseño descriptivo con análisis factorial exploratorio y confirmatorio aplicado a 400 encuestas en la ciudad de Bogotá. Los resultados identifican las dimensiones sugeridas en la literatura de marketing como la lealtad comportamental, cognitiva y afectiva, incorporando un cuarto factor que hemos denominado reconocimiento de marca. Se discute la influencia de las actividades de exhibición y posicionamiento de las marcas como variables persuasivas para conseguir lealtad de marca en comparación a la oferta de precio.