In this article a comparative law approach is made - in Colombia, Spain and the Andean Community and European systems-to the popularization of the brand and its expiration as market stabilizing effect. So, a path of study is proposed, one that approaches from the loss of distinctiveness to the demands of a global market, which requires effective targeting of policies to protect and promote the distinctive signs, in order to ensure free access to the competition focusing on the role of consumers.En el presente artículo se realiza una aproximación de derecho comparado —en Colombia, España y en los sistemas comunitarios andino y europeo— a la vulgarización de la marca y a su caducidad como efecto estabilizador del mercado. Así, se llega a proponer una ruta de estudio que aborda desde la pérdida de distintividad hasta las exigencias de un mercado global, el cual requiere una efectiva adecuación de las políticas de protección y promoción de los signos distintivos, con el fin de garantizar un libre acceso de la competencia teniendo como prioridad el rol de los consumidores.No presente artigo realiza-se uma aproximação de direito comparado —na Colômbia, Espanha e nos sistemas comunitários andino e europeu— à vulgarização da marca e a sua caducidade como efeito estabilizador do mercado. Assim, chega-se a propor uma rota de estudo que aborda desde a perda de distintividade até as exigências de um mercado global, o qual requer uma efetiva adequação das políticas de proteção e promoção dos signos distintivos, com o fim de garantir um livre acesso da competência tendo como prioridade o rol dos consumidores.