El mercadeo es una disciplina que ha tenido fuertes cambios en la última década. Los cambios se han originado principalmente por una visión más amplia sobre el rango de actividades que cubre el mercadeo, las variables involucradas en los intercambios, más allá de lo transaccional, y los procesos de gestión que se requieren. Entre los mútiples cambios en la disciplina, se han creado nuevas aproximaciones respecto al comportamiento de compra y consumo, la orientación empresarial hacia los mercados, el manejo de las relaciones con los clientes, la administración de los canales de distribución y comunicación (medios) y la forma como se puede involucrar al consumidor en el diseño de los productos y de las estrategias. Estos cambios han llevado a conceptos como CRM ( Custormer relastioship management ), administración de categorías, personalización del producto y la oferta, y al concepto general de creación de valor al cliente. Aunque estos cambios marcan una tendencia más profesional del hacer en mercadeo, no han logrado una variación real en la concepción de lo que es el marketing . Ante este vació surgen una serie de propuestas que van más allá de la función empresarial del mercadeo, a la concepción del  mercadeo holístico.