El presente estudio pretende identificar la manera en que influye un conjunto de variables independientes sobre la conducta de elección en la categoría de productos ecológicos. Específicamente se manipularon cuatro variables: información sobre las consecuencias del con- sumo, precio de las alternativas, etiqueta ecológica y tiempo de exposición a la información de las marcas. Se diseñaron diez situaciones de elección las cuales variaron de acuerdo con los niveles de cada una de las variables independientes, de tal forma que se genera- ron 24 condiciones experimentales. Los sujetos respondieron a las condiciones en dos fases, la primera sin información sobre las consecuencias de elección de la marca ecológica y la segunda presentaba una mayor cantidad de información sobre dichas consecuen- cias, con lo cual se esperaba encontrar una mayor preferencia de los sujetos por dicha marca en la segunda fase. Los resultados indican que los sujetos prefieren en todas las condiciones experimentales la opción ecológica, además el principal factor que demostró influir significativamente en las conductas de elección fue la información sobre las consecuencias. Los demás factores no influyeron de forma significativa. Esto permite concluir que una adecuada y completa información sobre los beneficios de los productos ecológicos conduce al consumidor a asignarle un mayor valor independientemente de que el precio sea igual o mayor al de su competidor no ecológico.