La imagen de marca en nuestros días se ha convertido en un elemento clave para la correcta gestión de mercadeo al brindar una retroalimentación acerca del conocimiento o conjunto de asociaciones que el consumidor tiene de la marca, así como el efecto de éstas sobre sus percepciones, preferencias y comportamiento de compra. La presente investigación propone una aproximación alternativa para la exploración y elaboración de la imagen de marca haciendo uso de los modelos teóricos  de esquemas cognitivos a través de metodologías cualitativas de análisis de textos. Se desarrollaron tres sesiones de grupo a fin de explorar el conjunto de asociaciones que tienen los agricultores sobre diferentes marcas de compañías agroquímicas. Los resultados del estudio ilustran los esquemas mentales de los consumidores a partir de categorizaciones hermenéuticas de las res- puestas verbales o narrativas logrando indagar de manera sistemática los conocimientos y creencias compartidas en un contexto espacial y temporal tal como lo propone la investi- gación cualitativa de mercados.