Anthropology and advertising have always been focused on different frameworks. The former has researched about different cultures and populations widely. This means: human otherness. The latter, on the other hand, is centered on consumption within capitalist industrial societies. Nonetheless, during the last decades, advertising has used theoretical and methodological tools applied by anthropology when studying cultural diversity and anthropology has used advertising as a study and work field. This article explores the relationship between these two disciplines, their approximations and differences –especially regarding the use of ethnography to study the behavior of consumers.La antropología y la publicidad se han abocado a objetos de estudio y trabajo diferentes a lo largo de su historia. La primera ha entrado su investigación en las diferentes culturas y poblaciones en un sentido amplio, en otras palabras: la alteridad humana; mientras que la segunda se ha centrado en el estudio sobre el consumo en las sociedades industriales capitalistas. En las últimas décadas, sin embargo, la publicidad ha hecho uso de las herramientas teóricas metodológicas aplicadas por la antropología al estudio de la diversidad cultural y la antropología ha hecho de la publicidad un campo de estudio y de trabajo. En este artículo se explora la relación entre ambas disciplinas, sus aproximaciones y sus diferencias, sobre todo a la luz del uso de la etnografía para el estudio del comportamiento de los consumidores.