Exploración de los factores de la gestión de marcas propias en el canal tradicional en Colombia: perspectiva de los intermediarios en el canal de distribución.

Abstract

La gerencia de marcas propias es un tema de especial interés para el marketing dado el aumento progresivo de formatos, canales y estrategias encaminadas a influir es las decisiones de compra de los consumidores, especialmente en los productos de compra frecuente; por tanto, la gestión de la marca propia debe ser estudiada siendo una capacidad estratégica de quienes toman las decisiones de su comercialización y posicionamiento. En este sentido, se desarrolló un estudio a fin de explorar los factores de la gestión de marcas propias en el canal tradicional en Colombia desde la perspectiva de los intermediarios del canal de distribución. Se utilizó un diseño exploratorio que tuvo como instrumento entrevistas a profundidad, cuyos participantes fueron gerentes o representantes de este tipo de canal y marcas. El análisis hermenéutico indica la perspectiva de los gerentes y empresarios respecto a sus prácticas de comercialización, administración de canales, calidad ofrecida y estrategia de posicionamiento de las marcas propias entre otros.

Working Paper de la Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo del periodo 2015-II.