Factores influyentes en la formación de sesgos cognitivos frente a los procesos de decisión de compra y consumo de productos dermocosmeticos anti-edad en mujeres y hombres con edades entre 30-70 años de Bogotá

Abstract

El presente estudio tuvo como objetivo identificar y analizar los factores influyentes en la formación de sesgos cognitivos que impactan directamente los procesos de decisión en la compra y el consumo de productos dermcosméticos anti-edad en hombres y mujeres en un rango de edad de 30 a 70 años en la ciudad de Bogotá. La investigación se enmarcó en la economía del comportamiento y utilizó la metodología cualitativa- hermenéutica, los hallazgos revelar que la decisión de compra esta sistemáticamente mediada por atajos mentales. Los sesgos más prevalentes son el sesgo de anclaje (asociación precio vs calidad) y el sesgo de autoridad. Se identificó que el factor activador central del médico dermatólogo y/o estético que funciona como un ancla de confianza que minimiza la incertidumbre y justifica la inversión. La elección es permeada por el sesgo de racionalidad por incertidumbre justificando la inversión. Como conclusión, se establece que la compra es una inversión emocional regida por factores no racionales y que la confianza delegada en la autoridad experta es el primer motor. De acuerdo con lo dicho anteriormente se recomienda potencializar las estrategias de nudge marketing ético para mitigar el sesgo de autoridad y promover el consumo consciente activando el pensamiento reflexivo.